中国自行车网_凤凰自行车品牌建设的思考

凤凰公司的"凤凰"品牌创建于1958年，凤凰享有鸟中之王的美称，其寓意极具中华民族传统特色，象征着人们对美好生活的期盼和追求，在赋予人们吉祥如意之意的同时，散发出美丽、时尚、休闲、运动的深刻内涵。

凤凰品牌建设的差距及分析

凤凰作为中国驰名的自行车品牌，经过了近50年的发展历程，经历了凤凰品牌的导人期、知晓期、知名期、维护期，目前进入了巩固期、完善期、发展期。成功的品牌必须始终如一地不断进取、创新，赋予品牌时代的气息，适应和满足用户不断增长的愿望和需求，这样才能不断提高品牌的生命力和竞争力。寻找差距不断自我否定和完善，是推进品牌建设的基础和保证，面对市场激烈竞争的压力和公司进一步发展的要求，品牌建设工作需不断完善和提高。

一是品牌意识不强。对其重要性认识不充分，思想上重视不够，品牌建设工作尚未放在突出的工作位置上，重点关注不够。

二是公司历史遗留问题不少，调整任务重，又面对自行车市场的激烈竞争，忙于日常经营和调整，相对研究规划品牌建设工作化时间和精力少。

三是品牌建设工作需要一定的投入，因受效益等方面的制约，而相对投入少，市场推广力度不大，产品在市场占有率提升不快。

四是以创新的精神不断提升老品牌能级，赋予老品牌新内涵，适应市场和顾客新要求的步伐不大，新品开发速度难以适应市场需求。

凤凰品牌建设的对策与措施

1、品牌建设，必须提高认识

在激烈的市场竞争中，品牌就是信誉，就是质量，就是竞争力，就是企业赖以生存的基础。推进品牌建设，是企业进一步适应时代发展的需要。当前市场竞争已从技术竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争逐步上升为品牌竞争，品牌竞争是最高级的竞争形态，品牌和名牌是赢得市场和消费者的重要基础，未来的市场就是属于强势品牌，未来的时代就是品牌的时代。

推进品牌建设，要从关系到企业生死存亡的高度来认识，进一步树立和增强建设品牌、保护品牌的意识。我们面临国内外品牌的双重压力和挑战，全球经济一体化使我国成为世界品牌的竞技场，大批国际知名品牌涌入中国，由于国外品牌知名度高、技术先进、竞争力强，挤占了国内市场，压缩了国内品牌的生存空间，国内品牌只能以"物美价廉"在边缘市场艰难前行，有的只能退出市场走向消亡。因此，品牌建设不进则退，不进则亡，公司全体员工上下共同努力，尤其是上层高级管理人员应牢固树立品牌意识。

2、品牌建设，必须不断创新

创新对一个企业和领导者而言，是一种意识、观念，也是一种挑战。产品没有创新，品牌也就没有生命力。一个有作为的企业，必须目光远大，时刻关注变幻莫测的市场竞争和变化，必须注重改革、锐意创新，只有常变常新，才是长久制胜之道。

推进品牌建设，必须先产品创新。不断推出新产品，是品牌建设的基础。笔者认为，自行车产品创新，只要能成功地改变消费者的认知就是新产品，哪怕是在老产品上作些改变，也可作为新产品。此外，推进品牌建设，要重视技术创新，加大科技创新和技术开发力度，努力形成自主知识产权的核心技术，提高产品的科技含量，实现产品的升级换代。

3、品牌建设，必须追求诚信

品牌展示了企业和产品的信用和形象，是企业最重要的无形资产，诚信是衡量一个企业的重要标志。在竞争激烈的市场经济下，谁拥有品牌，谁拥有诚信，谁就抢得市场和竞争的主动权。讲诚信的品牌，就有市场，就有价值。让消费者高兴、放心、满意，并成为你忠诚的用户，是企业追求的目标。2004年，凤凰公司委托市质技事务所顾客满意度测评中心进行用户满意度调查，其顾客满意度指数(CSI)呈逐年上升态势，2005年成为上海市用户满意产品。但整个售后服务还需要进一步提高，要继续发扬优良传统，坚持服务第一、用户至上的宗旨，坚持全国首创的"为民服务"青年服务队，不断完善、巩固售后服务网络，建立维修热线、特约维修站。牢固树立"用户总是对的"的观念，提高服务质量，信守服务承诺，用户满意度不低于98%以上。

4、品牌建设，必须抓住个性

品牌的个性就是指品牌在建设中逐步形成的对消费者而言的稳定的心理感受。积极塑造品牌的个性，使众人所知所爱，并忠贞不渝成为你的客户，是每个企业的梦想和追求。品牌的个性化就是追求产品持久的差异化，是市场竞争中的利器，让消费者在完全同质商品中持久地选择你的产品。没有品牌个性的产品，只有从价格战中吸引消费者消费动机，它是引起消费欲望因素之一，而注重消费者感受和个性化差异是企业持久获得市场、利润的可靠保证。没有个性和中庸的产品就没有生命力和发展前途，没有个性的品牌，就像一杯白开水，难以得到消费者的忠诚和厚爱。因此,品牌个性是品牌建设的重要手段。

凤凰自行车品牌要积极塑造品牌个性，在原有的基础上采取措施进一步巩固发展品牌个性。以市场为风向标，以消费者的需求为导向,对公司资源、优势进行分析后，选择合适的传媒将产品信息传递给目标消费群体，在与时俱进、不断创新、赋予品牌个性新内容、新形象的基础上，积极推进凤凰品牌的个性化建设。推出改良型精品传统车，以适应中年消费群体的需求；打造中低档新型车，适应中青年和学生族消费群体；其它副品牌和二品牌自行车，以不同档次、不同款式适应不同的消费群体。

5、品牌建设，必须强化科学性

品牌管理是品牌建设的重要内容。品牌管理就是建立、维护、巩固品牌的全过程。凤凰自行车品牌已获得中国名牌产品，如何巩固发展凤凰品牌，使它青春长在，就需要不断加强管理和培育。

一是品牌管理的机构保证。企业要明确品牌管理的组织机构，专业管理人员，建立管理制度，也可设立品牌经理制等。二是品牌管理要有计划，有条不紊地推进；要有必要的投入预算，使工作落到实处。三是品牌管理要注重市场调研和定位，细分消费群体，搭准市场脉博，合理有效定位，达到市场效益最大化。四是品牌管理要整合传播，打造形象，提高品牌知名度、美誉度，使消费者认同、市场认同，推进消费者的心智转化为消费行为。五是品牌管理的思想基础。企业和团队及全体员工具备品牌观念和品牌意识，从每人做起，从点滴做起。六是品牌管理要有产品支持。产品是品牌生存的基础，成功的品牌一定有优秀的产品来保障，大力开发适销对路的产品，推进品牌建设。

6、品牌建设，必须加强质量管理凤凰品牌已是中国名牌和免检产品，它是凤凰几代人和全体员工辛勤耕耘、百倍呵护的结果。为此，要继续努力做好以下工作：

一是要进一步强化质量教育和意识。"质量第一"、"质量是企业的生命"的口号要成为每个员工的实际行动，树立全面质量管理意识,建立用户至上、市场导向、质量求生存的理念，把产品质量教育和意识的提高作为每个员工的必修课。二是要进一步健全主质量管理体系。质量管理的主要任务就是建立和健全并执行质量管理体系，认真实施好IS09000系列标准，建立严格的质量保证体系和品牌服务体系。三是要进一步强化标准化管理。标准化是企业质量管理的中心，是企业生产经营的依据和尺子。要建立和健全标准化管理,要有产品标准、工作标准、管理标准、服务标准等，使工作的每个环节有标准可依。强调凡事有专人负责、凡事有标准可循、凡事有程序控制、凡事有组织监督、凡事有案可查。四是要进一步落实质量监督和质量责任。质量监控要横向到边、纵向到底的全覆盖，不漏盲点和死角。质量责任层层分解落实，细化到每个人、每个动作，并强化质量奖惩，赏罚分明。

7、品牌建设，必须推行多品牌战略

多品牌战略的形成有多方面的，凤凰多品牌的形成和目的主要是：公司的多次调整、重组形成的；为分担经营风险、维护凤凰主品牌形象形成的；为满足不同消费层次的需求形成的，为抢占市场，干扰竞争对手形成的。公司实施的主要是同类产品的多品牌战略，围绕自行车这一产品，推出凤凰主品晦凤凰副品牌飞鸟族、都市情凤凰二品牌菲尼仕、飞达、乐达等。

多品牌战略的推行是品牌建设的重要措施。凤凰多品牌战略的运作，第一，必须加强市场的调研分析，做好"知彼"功课；第二，加强规划定位,对产品档次和产品价格(高、中、低)、销售渠道(批发、零售、专卖、超市)、市场区域(大小城市、农村、国内、国外)、消费对象(老年、中年、青年、学生、儿童)等方面进行综合分析，科学规划并定位；第三，加强管理协调，尤其是对市场、价格、质量方面的控制和管理；第四，加强评估和考核，不定期地对多品牌运行的情况进行小结，分析、评估、考核，扬长避短，修正完善运行方案，保障多品牌运行健康稳定地发展。